זה היה ספר הקופירייטינג הטוב ביותר שקראתי אי פעם.
הוא מפרט את כל התהליך והידע של אחד הקופירייטרים האגדיים ביותר באמריקה, Joseph Sugarman.
הנה כל סודותיו תוך פחות מ-5 דקות קריאה:
1. מטרת הקופירייטינג
“לגרום לאדם להחליף את כספו שהרוויח בעמל בעד מוצר או שירות.”
פשוט.
רק במילים, אנחנו יכולים לגרום לאנשים להושיט יד לכיס ולתת לנו כסף.
קופירייטינג הוא בהחלט מיומנות ששווה ללמוד.
2. ידע חיים
לכל הקופירייטרים הגדולים בהיסטוריה היה דבר אחד משותף:
הם היו סקרנים לגבי החיים.
הם:
- היה להם הרבה תחביבים
- נסעו הרבה
- קראו כל הזמן
- שלטו בהרבה מיומנויות
ככל שאנחנו חווים יותר, כך אנחנו יודעים יותר, וכך קל יותר לחשוב על הרעיון הגדול לקופי.
בנוסף לרשימה הנ”ל, Joe מציע שתי דרכים נוספות לפתח ידע כללי:
- חשיבה לרוחב: השתמשו בכלי הנקרא Think Tank ותרגלו להחיל רעיונות ומושגים שונים על הקופי שלכם.
- הקימו עסק משלכם: אחריות על כל מילה שאתם כותבים תקפיץ את המיומנויות שלכם לרמה הבאה. הקופירייטרים הגדולים בשיווק הישיר עבדו לעצמם.
3. הפכו למומחים
“להפוך למומחה פירושו ללמוד מספיק על מוצר כדי לקבל ידע ספציפי שתוכלו לתקשר את הטבע האמיתי של מה שאתם מנסים למכור.”
למדו על הפיצ’רים של המוצר, היתרונות, החסרונות, המאפיינים הייחודיים, היסטוריית העדכונים והתוכניות לעתיד.
צלילה עמוקה למוצר תבטיח שתמצאו נקודת מכירה ייחודית למוצר שלכם.
4. הכירו את הלקוח שלכם
עבודתו של הקופירייטר היא לחבר את המוצר לכאב של לקוחותיו.
לכן השלב השני בשלב ההכנה הוא חקר הלקוח.
ראשית, הבינו את רמת המודעות שלהם.
לאחר מכן, חקרו את ההעדפות והאנטיפתיות שלהם, היכן הם מבלים, ואילו מוצרים נוספים הם משתמשים בהם.
למדו לחשוב מנקודת המבט של הלקוח שלכם, ותדעו איך לדבר אליו.
5. איך לתרגל קופי
אין “דרך הטובה ביותר” לכתוב קופי. השיטה הטובה ביותר היא פשוט מה שעובד עבורכם.
לכן עליכם פשוט להתחיל.
כתבו כל מה שאפשר. דפי נחיתה, מכתבים, מודעות, ספרים.
גם, אל תדאגו מהטיוטה הראשונה. שימו משהו, כל דבר, על הנייר, ותתחילו להשתפר.
6. המטרה האמיתית של אלמנטים גרפיים
הכותרת, תת-הכותרת, הלוגו, התמונה והפריסה שלכם יש להם מטרה אחת בלבד:
לגרום לאנשים לקרוא את המשפט הראשון.
זהו.
Joe לא מסביר הרבה איך הגיע למסקנה הזו. הוא פשוט ביקש מאיתנו לסמוך עליו בנקודה הזו.
7. המשפט הראשון
אם מטרת הכל היא לגרום לקורא לקרוא את המשפט הראשון, זה אומר שהמשפט הראשון הוא חשוב למדי.
אנחנו רוצים להפוך אותו לקל ככל האפשר לקריאה. איך עושים את זה?
הופכים אותו לקצר. כך אנחנו מושכים את הקורא פנימה לקריאת הקופי.
8. שליטה בסביבה
בדיוק כמו איש מכירות פנים אל פנים, עלינו ליצור את סביבת הקנייה המושלמת עבור הקוראים שלנו.
אבל בניגוד לאנשי מכירות רגילים, אנחנו יכולים ליצור כל סביבה רק באמצעות המילים שלנו.
- פריסת הדף והפסקאות הראשונות יקבעו את הבמה למכירה. לדוגמה, נשתמש בגופנים גדולים ומילים פשוטות ובולטות אם אנחנו כותבים מודעת הנחה.
- עלינו לגרום לקורא לומר “כן” כשהוא קורא. בזמן שהוא קורא את הקופי, הוא צריך להרגיש שאנחנו מבינים אותו ואכפת לנו ממצבו הספציפי.
- הכל עניין של הובלת הקורא במדרון חלק. הפריסה צריכה להביא את הקורא למשפט הראשון. כל משפט צריך לגרום לקורא לקרוא את הבא עד הסוף.
9. זרעי סקרנות
אנחנו יכולים להשתמש בטכניקה הנקראת “זרעי סקרנות” כדי לגרום לקוראים לקרוא עד הסוף:
בסוף פסקה, שימו משפט קצר מאוד שמציע סיבה כלשהי לקורא לקרוא את הפסקה הבאה. “אבל יש עוד” “תנו לי להסביר” “אבל לא עצרתי שם” “עכשיו מגיע החלק הטוב”
זה עוזר לשמור על עניין הקורא, רק אל תשתמשו בזה יתר על המידה.
10. אנשים קונים מרגש אבל מצדיקים בהיגיון
בקופי שלכם, פנו לרגשות קודם ודונו בעובדות אחר כך.
אנשים שקונים Rolls Royce חושבים על איך ירגישו במכונית כזו, איך אנשים יסתכלו עליהם בזמן הנהיגה.
זה מפעיל את הדחף הראשוני לקנות.
כשההתלהבות מתמתנת, הם יצדיקו את הרכישה בהיגיון. הם ידברו על המנוע של המכונית, על מהירותה ולמה זה השקעה טובה.
הפרטים האלה לא חשבו כשהחליטו לקנות, אבל עכשיו הם עוזרים להם להרגיש טוב עם הרכישה.
11. אל תמכרו את המוצר, מכרו את הרעיון
אנשים לעתים נדירות אכפת להם מהפיצ’רים של המוצר. אכפת להם ממה המוצר מייצג עבורם.
הדוגמה הנודעת ביותר היא ה-iPod.
זה לא כמה MB אחסון יש לכם. זה על כך שיש לכם 1,000 שירים בכיס.
מכרו את מה שהמוצר מייצג. איך ירגיש הלקוח אחרי קניית המוצר הזה? מה הוא יהיה?
חפשו את הרעיון הנסתר בתוך כל פיצ’ר.
12. תהליך ההדגרה
עבודת ההכנה של קופירייטר כוללת את השלבים הבאים:
- הפכו למומחים על המוצר
- למדו על הלקוח שלכם
- חשבו על המשימה שלכם. אולי כתבו כמה כותרות.
- הדגירה
- כתבו קופי
הדגרה פירושה לעשות משהו מהנה ולא לחשוב על קופי.
צאו להליכה, שתו כוס קפה. הוציאו את המוח שלכם מהעבודה.
ההפסקה הזו חיונית להמצאת רעיונות קופי נהדרים.
אל תרגישו רע על כך שאינכם עובדים. המוח שלכם מעבד את כל מה שלמדתם ועושה עבודה חשובה ברקע.
13. האם הקופי צריך להיות ארוך או קצר?
נניח שאני כותב פוסט בלוג, והכותרת מזכירה את שמכם הפרטי ושם המשפחה שלכם.
כל התוכן מותאם למצבכם. אני מדבר על איך להתגבר על כל אתגר ספציפי שאתם חווים כרגע בחייכם.
הייתם קוראים את הפוסט הזה גם אם היו בו 4,000 מילים.
הדוגמה הקיצונית הזו נמצאת כאן כדי להמחיש דבר אחד:
כל עוד הקופי מרתק וגורם לקורא לנקוט בפעולה הנדרשת בסוף, אין מגבלת מילים.
14. עריכה
מטרת העריכה היא לבטא את מה שאתם רוצים להגיד תוך שימוש במינימום המילים האפשרי.
זכרו, אתם יכולים להאריך את הקופי (נקודה #13), אבל עליו להיות מרתק לקריאה.
וקופי מרתק הוא בדרך כלל ישיר לעניין. קל לקריאה.
לכן עריכה היא על הסרת דברים:
- הסירו מילים מיותרות: דוגמאות טובות הן “that,” “like” ו-”really.”
- שלבו משפטים בכל הזדמנות.
- ערכו לקצב: “ודאו שאתם משנים את אורך המשפטים כדי שלא יישמעו מונוטוניים.”
זכרו, גם הסרה של מילה אחת היא צעד טוב.
15. מכרו את הריפוי, לא את המניעה
זה טבע האדם לחשוב “זה לא יקרה לי”. לכן רוב האנשים מתעלמים מטקטיקות מניעה.
לדוגמה, רוב האנשים לא יאכלו בריא ולא יתעמלו כי זה קשה ולא דחוף.
אבל כשהם יחלו בגלל ההרגלים שלהם, הם ישלמו כל מחיר כדי להסיר את הכאב.
לכן אתם רוצים למכור את הריפוי. אנשים תמיד זקוקים לריפוי. והם צריכים אותו מהר ועכשיו.
גם אם המוצר שלכם אינו ריפוי, אם תהפכו למומחים על המוצר שלכם, תמצאו זווית מכירה טובה שתגרום לו להיראות כמו ריפוי.